Кажется, реклама во все времена должна быть одинаковой, ведь законы человеческой психологии не меняются, пишет сайт wroclaw-future.eu. Но если посмотреть на старые газеты или объявления на домах Вроцлава, окажется, что подход к потенциальному клиенту все-таки несколько эволюционировал.
Лирическое отступление
Реклама когда-то была инновацией, которая способствовала экономическому росту и прогрессу. Люди во Вроцлаве поняли, что на продажах товаров и услуг можно неплохо подзаработать, хотя в зависимости от господствующей власти отношение к такой деятельности могло быть разным. Сегодня уже реклама достигла невероятных высот. Блогеры (в том числе и вроцлавские, такие как Петр Гладчак) могут просто давать полезные советы, а как бы между прочим рассказать о какой-то услуге. Они порой говорят, что просто дают независимый взгляд на какое-то кафе или ресторан, но кто может сказать наверняка, не является ли это хорошо замаскированная «нативная» реклама?
Кажется, всё очень просто. Закон модели AIDA – внимание, интерес, понимание, действие – работает хоть во Вроцлаве, хоть в Африке. Но когда еще не было достаточной конкуренции, а людям просто предлагали что-то в неком креативном или забавном стиле, это могло произвести впечатление. Или наоборот, реклама могла быть очень простой – продаем это и это, обращайтесь. Сейчас так не работает, но раньше… Впрочем, давайте рассмотрим конкретные примеры.
Нарисованные логотипы на домах
В 80-90-х годах 20 века на больших домах во Вроцлаве было много рекламы от таких компаний, как Pewex, Intermoda или PKO.
На этой фотографии видим рекламу магазина Intermoda. Указано, что продают, добавлена важная фраза о том, что качество высокое. Ну еще бы! И никаких вам скидок и акций, которые закончатся через 5 часов 59 минут.
На этом фото видим, что компания Pewex позаботилась только об узнаваемости бренда среди жителей города. Никаких намеков на род деятельности или преимущества. А зачем, если об этом и так все знают? Так один раз можно было потратиться на рекламу, нарисованную на доме, и после этого получать клиентов длительное время. Никаких оплат копирайтерам или владельцам сайтов, только художникам-дизайнерам.
Здесь уже фирма Otis дает минимальную информацию о себе. Но особых рекламных ходов мы также не видим.
Впоследствии мода на рекламу на домах исчезла, однако многие из нас могут вспомнить эти места и чувства, которые вызвала огромная реклама с логотипом компании.
Реклама табачных изделий в немецком Бреслау и в Силезии
Что касается более давних времен, скажем немецкого господства, тогдашние вывески Бреслау и его окрестностей рекламировали магазины, содержали важные объявления или пропагандистские лозунги. Реконструкции старых зданий не обязательно должны уничтожать любые следы их истории, считает журналистка Беата Мациевская. Благодаря рекламным вывескам, например, стало известно прошлое дома, который расположен на улице епископа Томаша, 16. Там были ресторан, постоялый двор, а также склад угольной кислоты.
Благодаря рекламным вывескам, которые до сих пор сохранились у некоторых коллекционеров, мы знаем, что в немецкой Силезии также было популярным производство сигарет и табака. При этом производители явно не жалели средств на рекламу. Например, известно об эмалевой вывеске 1912 года, где фигурируют марки Eljen и Jostetti.
Тогда реклама табачных изделий была насыщена экзотическими и изысканными образами, которые переносили потребителей в мир богатства и роскоши. Компании создавали красочные плакаты и эмалевые вывески, на которых изображали молодых рабочих или элегантных мужчин. И публике нравилось, когда ее поощряли употреблять табачные изделия с применением различных рекламных ходов, придававшие этой продукции романтический оттенок.
Например, вывески Doms с 1910 года изображали улыбающегося рабочего, который с поднятой рукой держит жевательный табак, призывая своих ровесников покупать продукт марки “Каутабака”. Реклама была рассчитана на молодых мужчин из рабочих слоев, которые искали доступные варианты.
С другой стороны, билборд Der Kenner, датированный 1896 годом, предназначался для состоятельных людей. Изображение элегантного мужчины, который спокойно курит сигарету, подчеркивало роскошь и статус. Реклама акцентировала, что сигареты являются признаком высокого социального положения, к которому многие стремились.
А вообще реклама табачных изделий отмечалась визуальной роскошью, сочетая восточные и модернистские мотивы на жестяных банках, пепельницах и даже барометрах, которые дарились магазинам. Эти изображения не просто рекламировали продукт, а создавали иллюзию принадлежности к высшим классам, делая курение символом статуса и утонченности.
Газеты наших времен
А теперь вернемся ближе к нашим временам, в 1990-е. В объявлениях рекламировали автомобили, продукты, политиков, электронику.
Согласно этому объявлению, к каждому автомобилю “малюх” предоставляется дополнительный год полной гарантии. В Польше этим словом принято называть малолитражный автомобиль Fiat 126, сделанный в пределах страны. Он ассоциируется с компактностью и экономичностью. Ну а реклама направлена на то, чтобы привлечь покупателей дополнительным годом гарантийного обслуживания на этот автомобиль. Добавляется, что количество автомобилей ограничено, а это уже создает определенный ажиотаж и ощущение того, что нужно спешить.
Эта реклама предлагает выгодный вариант кредита для студентов, которые должны оплачивать свое обучение в промежутке между веселыми вечеринками. Размещенное в газете фото и заголовок “Трудная жизнь студента” в таком сочетании содержит иронический оттенок, но объявление вполне серьезно расписывает преимущества кредитования в конкретном банке. Приведены не только номер телефона учреждения, но и адрес веб-сайта, что в то время добавляло вес объявлению.
Следующее объявление, рекламирующее конвектор, демонстрирует определенный уровень креативности, характерный для 1990-х годов. Оно содержит рекламные фразы, которые сейчас немного попахивают наивностью, но используются такие ходы и сегодня, хотя в более продвинутом варианте оформления предложения.
- Фраза “Урок 1: уравнение с очевидностью” имеет целью показать продукт как нечто настолько простое и понятное, что это не требует долгих объяснений. “Очевидное уравнение” намекает, что выбор этого продукта является рациональным и очевидным решением.
- “Обогреватель=конвектор” – это несколько странное прямое утверждение, которое может подразумевать, что именно конвектор должен быть главным типом отопительной техники в современном обществе.
- Предлагаются также скидки при установке или даже полностью бесплатный монтаж. А еще фирма предоставляет рассрочку и скидки, но не совсем понятно, при каких условиях и в каком размере.
Также в объявлении есть впечатляющая информация о 50 годах гарантии и некоторых преимуществах прибора, которые в наше время уже не упоминают столь прямолинейно.
Суть этого объявления заключается в предложении фиксированных цен на определенные модели автомобилей Daewoo. Оно точно выглядит немного странно для наших времен, но понять идею можно, если учесть такую характерную для 1990-х ситуацию: человек хочет купить машину, накапливает определенную сумму, а потом узнает, что цену подняли. В противовес меняющимся ценам от других производителей, Daewoo предлагает фиксированную стоимость, побуждая к быстрому принятию решения фразой о том, что время промоакции ограничено.
Заключительные комментарии
Резюме от нашего издания будет следующим. Несмотря на некоторый прогресс рекламных объявлений в связи с тем, что развивается интернет, индустрия развлечений и услуг, сами принципы рекламных объявлений не очень зависят от развития инноваций. Они должны привлекать внимание, вызывать интерес и давать понимание предложения, так или иначе побуждая к действию.
