Wydawać by się mogło, że reklama powinna być zawsze taka sama, bo prawa ludzkiej psychologii się nie zmieniają, pisze portal wroclaw-future.eu. Jeśli jednak spojrzysz na stare gazety lub reklamy na wrocławskich budynkach, przekonasz się, że podejście do potencjalnego klienta nieco ewoluowało.
Liryczna dygresja
Reklama była kiedyś innowacją, która promowała wzrost gospodarczy i postęp. Ludzie we Wrocławiu zdawali sobie sprawę, że mogą dobrze zarobić na sprzedaży towarów i usług, chociaż stosunek do takich działań mógł się różnić w zależności od panującej władzy. Dziś reklama osiągnęła niewiarygodny poziom. Blogerzy (także ci z Wrocławia, jak Piotr Gładczak) mogą nie tylko udzielać przydatnych porad, ale też mówić o jakiejś usłudze niejako przy okazji. Czasem twierdzą, że przedstawiają po prostu niezależną opinię na temat kawiarni czy restauracji, ale kto może stwierdzić z całą pewnością, czy nie jest to dobrze zakamuflowana reklama „natywna”?
Sprawa wydaje się być bardzo prosta. Prawo modelu AIDA – uwaga, zainteresowanie, zrozumienie, działanie – działa zarówno we Wrocławiu, jak i w Afryce. Ale kiedy nie było wystarczającej konkurencji, a ludziom po prostu oferowano coś w pewnym kreatywnym lub zabawnym stylu, mogło to zrobić wrażenie. Albo odwrotnie, reklama mogła być bardzo prosta – sprzedajemy to i tamto, skontaktuj się z nami. Teraz to tak nie działa, ale niegdyś… Ale spójrzmy na konkretne przykłady.
Malowane logotypy na budynkach
W latach 80. i 90. XX wieku na dużych budynkach we Wrocławiu znajdowało się wiele reklam takich firm jak Pewex, Intermoda czy PKO.
To zdjęcie przedstawia reklamę sklepu Intermoda. Pokazuje, co sprzedają, z ważnym zwrotem, że jakość jest najwyższa. Owszem! I żadnych zniżek czy promocji, które skończą się za 5 godzin i 59 minut.
Na zdjęciu widać, że Pewex zadbał jedynie o świadomość marki wśród mieszkańców miasta. Nie ma żadnych wskazówek dotyczących rodzaju aktywności czy korzyści. Po co mieliby to robić, skoro wszyscy i tak o tym wiedzą? Tak więc, gdy wydasz pieniądze na reklamę namalowaną na domu, możesz zdobyć klientów na długi czas. Żadnych płatności dla copywriterów czy właścicieli stron internetowych, tylko dla artystów i projektantów.
Tutaj Otis dostarcza minimalnych informacji o sobie, ale nie widzimy też żadnych specjalnych chwytów reklamowych.
Z biegiem czasu moda na reklamę na budynkach zniknęła, ale wielu z nas pamięta te miejsca i uczucia, jakie wywoływała ogromna reklama z logo firmy.
Reklama wyrobów tytoniowych w Breslau i na Śląsku
Jeszcze za czasów, powiedzmy, niemieckich, szyldy we Wrocławiu i okolicach reklamowały sklepy, zawierały ważne ogłoszenia czy hasła propagandowe. Rekonstrukcje starych budynków nie muszą niszczyć śladów ich historii, mówi dziennikarka Beata Maciejewska. Dzięki szyldom reklamowym znana była na przykład przeszłość budynku przy ulicy Biskupa Tomasza 16. Była tam restauracja, zajazd i skład kwasu węglowego.
Dzięki szyldom reklamowym, które niektórzy kolekcjonerzy wciąż posiadają, wiemy, że produkcja papierosów i tytoniu była popularna również na niemieckim Śląsku. Producenci najwyraźniej nie szczędzili wydatków na reklamę. Wiemy na przykład o emaliowanym szyldzie z 1912 roku, na którym widnieją marki Eljen i Jostetti.
W tamtych czasach reklama wyrobów tytoniowych była pełna egzotycznych i wyrafinowanych obrazów, które przenosiły konsumentów do świata bogactwa i luksusu. Firmy tworzyły kolorowe plakaty i emaliowane znaki przedstawiające młodych robotników lub eleganckich mężczyzn. A społeczeństwo lubiło być zachęcane do używania wyrobów tytoniowych za pomocą różnych technik reklamowych, które dodawały produktom romantycznego charakteru.
Na przykład znaki Doms z 1910 roku przedstawiały uśmiechniętego robotnika trzymającego tytoń do żucia z podniesioną ręką, zachęcającego swoich rówieśników do zakupu produktu Kautabaka. Reklama była skierowana do młodych mężczyzn z klasy robotniczej, którzy szukali niedrogich opcji.
Z drugiej strony, billboard Der Kenner, pochodzący z 1896 roku, był przeznaczony dla zamożnych ludzi. Wizerunek eleganckiego mężczyzny spokojnie palącego papierosa podkreślał luksus i status. Reklama podkreślała, że papierosy były oznaką wysokiej pozycji społecznej, do której aspirowało wiele osób.
Ogólnie rzecz biorąc, reklamy tytoniu charakteryzowały się wizualnym bogactwem, łącząc orientalne i modernistyczne motywy na puszkach, popielniczkach, a nawet barometrach, które były rozdawane w sklepach. Obrazy te nie tylko reklamowały produkt, ale tworzyły iluzję przynależności do wyższych klas, czyniąc palenie symbolem statusu i wyrafinowania.
Gazety naszych czasów
Cofnijmy się teraz do naszych czasów, do lat dziewięćdziesiątych. Reklamy reklamowały samochody, produkty, polityków i elektronikę.
Według tej reklamy każdy samochód „maluch” był objęty dodatkowym rokiem pełnej gwarancji. W Polsce słowo to jest powszechnie używane do określenia małego samochodu, Fiata 126, produkowanego w Polsce, który kojarzy się z kompaktowością i oszczędnością. Reklama ma na celu przyciągnięcie klientów dodatkowym rokiem obsługi gwarancyjnej tego samochodu. Dodano, że liczba samochodów jest ograniczona, co już tworzy pewną ekscytację i poczucie pilności.
Ta reklama oferuje korzystną opcję pożyczki dla studentów, którzy muszą płacić za studia w przerwach między zabawnymi imprezami. Zdjęcie w gazecie i nagłówek „Ciężkie życie studenta” tworzą ironiczny ton, ale reklama jest całkiem poważna, jeśli chodzi o korzyści płynące z zaciągnięcia pożyczki w konkretnym banku. Podany jest nie tylko numer telefonu instytucji, ale także adres jej strony internetowej, co w tamtym czasie dodawało reklamie wagi.
Kolejna reklama, konwektora, prezentuje pewien poziom kreatywności typowy dla lat 90. Zawiera zwroty reklamowe, które w dzisiejszych czasach trącą naiwnością, ale nadal są używane, choć w bardziej zaawansowanej wersji oferty.
- Fraza „Lekcja 1: Równanie z oczywistością” ma na celu pokazanie produktu jako czegoś tak prostego i nieskomplikowanego, że nie wymaga długich wyjaśnień. „Równanie z oczywistością” sugeruje, że wybór tego produktu jest racjonalną i oczywistą decyzją.
- „Grzejnik=konwektor” to nieco dziwne bezpośrednie stwierdzenie, które może sugerować, że konwektory powinny być głównym rodzajem urządzeń grzewczych w nowoczesnym społeczeństwie.
- Firma oferuje również zniżki na instalację lub nawet całkowicie darmową instalację. Firma zapewnia również raty i rabaty, ale nie jest do końca jasne, na jakich warunkach i w jakiej wysokości.
Reklama zawiera również imponujące informacje o 50-letniej gwarancji i niektórych zaletach urządzenia, o których dziś nie wspomina się już tak bezpośrednio.
Istotą tej reklamy jest oferowanie stałych cen na niektóre modele samochodów Daewoo. Zdecydowanie wygląda to trochę dziwnie jak na nasze czasy, ale ideę można zrozumieć, jeśli weźmie się pod uwagę następującą sytuację typową dla lat 90.: osoba chce kupić samochód, oszczędza pewną kwotę pieniędzy, a następnie dowiaduje się, że cena została podniesiona. W przeciwieństwie do zmiennych cen innych producentów, Daewoo oferuje stałą cenę, zachęcając do szybkiej decyzji stwierdzeniem, że czas promocji jest ograniczony.
Podsumowanie
Pomimo pewnego postępu w reklamie wraz z rozwojem internetu, branży rozrywkowej i usługowej, zasady reklamy nie są zbyt zależne od innowacji. Nadal muszą przyciągać uwagę, wzbudzać zainteresowanie i dawać zrozumienie oferty, w taki czy inny sposób skłaniając do działania.
